El dilema de la #servitización

Fruto de la puesta en marcha de iniciativas de la Industria 4.0 existe un consenso generalizado de que los futuros ingresos de estas inversiones vendrán por la vía de la prestación de servicios.

No obstante, al mismo tiempo, es notable que existe cierto escepticismo en la industria sobre si eso va a ocurrir realmente y que grado de impacto va a tener. En un estudio realizado entre 600 directivos “manufactureros” de 13 países se pone a esta “desconfianza” números. Ante la pregunta”How will product and services revenues change over the next five years?” una mayoría importante de estas 600 personas piensan que los productos van a seguir siendo la clave de sus resultados:

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Este dato contrasta al mismo tiempo con el de que el 86% de estos mismos directivos entiende que la transición de una estrategia basada en producto a otra basada en servicios es una parte clave de sus estrategias de crecimiento.

Otro reciente estudio “Digital Vortex; How digital disruption is redefining industries” marca una misma tónica. Como puede verse en las siguiente figuras los directivos manufactureros entiende que la digitalización (que lleva implicita la servitización) como un agente disruptivo en su sector pero el mismo estudio revela que el 45% de los encuestados señalan que ese mismo agente, la digitalización, no es un elemento de primer nivel de importancia en los consejos directivos.

CropperCapture[2]Por lo tanto, parece que el dilema se sustancia en que todo el mundo ve la oportunidad en forma de una ola que viene pero que difícilmente va a poder “surfear”. Es decir, es un enfoque que percibe más una amenaza que una oportunidad. En este sentido, con muy pocas expectativas de hacer cosas de forma proactiva en este terreno parece que muchos optan por la estrategia de resistir haciendo más o menos lo mismo con la esperanza de que el cambio no les afecte drásticamente o esto ocurra lo más tarde posible.

En opinión de los autores de estos estudios las causas de este dilema son dos; la complejidad de cambiar los modelos de negocio a una lógica de servicios y la falta de capacidades digitales.

Empezando por la segunda, el estudio muestra cómo las tecnologías digitales; cloud, Internet of Things, etc. son las que más impacto va a tener en estas nuevas estrategias según los directivos. Lo más interesante del asunto es que no indican tecnologías manufactureras como la robótica, la impresión 3D, etc. como las claves para su competitividad futura (ver imagen un poco más abajo). Solo hace falta darse una vuelta por nuestras empresas para darse cuenta de la inseguridad que esto genera, ya que la promesa de la servitización se asienta sobre tecnologías que no solo son novedosas en lo técnico sino también en los modelos de negocio que generan o en la cultura que las envuelve.

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En la complejidad de cambiar los modelos de negocio, una vez más, el estudio se centra en temas como el diseño de experiencias de cliente valiosas o en la habilidad de crear nuevos modelos de  monetización. Es decir, se apuesta por desarrollar capacidades relacionadas con la innovación en servicios y no tanto en productos como expusimos en el post anterior. Creo que en esto está el origen del dilema de las empresas manufactureras ante la servitización; a la hora de construir ofertas atractivas emplean la lógica de la innovación en producto y con ella no consiguen crear los servicios que realmente sus clientes estarían dispuestos  a comprar.

Conviene, por lo tanto, ante el incremento de iniciativas de la industria 4.0 preguntarse cómo están encarando este dilema las empresas de nuestro entorno en dos aspectos clave; el desarrollo de capacidades digitales (técnicas, de negocio y de cultura) y la implantación efectivas de claves de innovación orientadas específicamente a servicios. Sin ambas será difícil resolver el dilema de la servitización

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