Clay Shirky es una de esas personas que merece la pena seguir. Sus ideas acerca de Internet son siempre interesantes y lo que es aún mejor en la mayoría de los casos provocadoras. Si leeis su bio os dareis cuenta de lo curioso del personaje. Tuve la suerte de conocerle personalmente en Ann Arbor, apenas fueron tres frases pero me quedó una buena impresión.

Cuando le preguntaron a Clay qué deberían saber las empresas sobre los nuevos medios sociales en Internet se se saco de la chistera la siguiente respuesta:

 

“Businesses need to know that the old simplicities of dealing with their customers are disappearing, because customers are now able to coordinate their actions in groups. The old model of engaging with your customers involved two modes — en masse and personal. Messages were sent out over mass media, in hopes of affecting the behavior of individuals.

Now, thanks to social media, customers are part of active groups, groups that form and dissolve quickly in response to people’s interests or needs — most messages in this media flow within social groups, rather than from businesses to individuals.”

Decir que los mercados son conversaciones es otra forma de ver lo que señala Shirky. Muchos pensarán que éste es también el objetivo del Marketing Relacional…pero no, el Marketing Relacional entiende que lo importante es gestionar la relación entre la empresa y cada cliente individual, o lo más individualmente posible, mientras que lo que Shirky, y otros muchos están intentando decir es que, sobre todo, hay que gestionar la conversación que están teniendo los clientes entre sí sobre nosotros. No en vano, un potencial cliente confía sobre todo en otros clientes y una conversación en un blog (o en una comunidad de blogs) sobre lo mal que funciona un producto o servicio puede ser lo suficientemente dañina como para anular cualquier macro campaña de comunicación masiva.

Así que no hay más remedio que participar de esas conversaciones y esto, si lo pensamos bien, es un cambio que pone los pelos de punta (si nos ponemos en el lugar de las empresas claro) porque supone que el control del mensaje que llega al mercado ya no está sólo bajo control de nuestro departamento de marketing sino de los propios clientes que cuentan como nunca antes, con altavoces de gran potencia a coste cero gracias a las herramientas 2.0. Cómo incorporarnos a esas conversaciones en condiciones de igualdad para generar confianza, cercanía, transparencia y resultar de utilidad a nuestros clientes es de lo que debería ir un hipotético Marketing de Comunidades.

Realmente, creo que a día de hoy bastante trabajo tendrían las empresas en detectar dichas conversaciones ya que el nivel de conocimiento sobre la web 2.0 es bastante bajo pero, quiero ser optimista, y pensar que quizás dentro de poco no solo participarán en conversaciones sino que además serán capaces de acogerlas en sus propias casas. Y es que algunas empresas han cogido cierta delantera y empiezan a escribir blogs entorno a sus propias marcas; ya hay por ejemplo blogs para líneas áreas, helados o televisiones.

Bonito tema para una nueva línea de investigación. Ah!! también empiezan a surgir comunidades en torno a sectores industriales.