Comenta Julen cuatro formas de entender Internet en la empresa. La segunda de ellas se refiere al uso de este canal como forma de comunicación. Estoy de acuerdo en que es, a día de hoy, la forma de entender Internet más difundida entre la empresa, pero me gustaría profundizar un poquito más en cómo entienden esta presencia comunicativa las organizaciones. Yo diría, basándome únicamente en mi experiencia, que existen tres grandes posicionamientos.

  • El primero es al que hace referencia Julen en su post: un medio unidireccional donde de lo que se trata es de salvar un poco el expediente, dar sensación de estar en la  “pomada” y si encima llegamos a más gente a coste cero (tan solo estirando un poquito más la buena voluntad de alguno de nuestros empleados preferentemente del área de marketing) pues magnifico.  Se trata de replicar el típico canal de noticias de la web de toda la vida en las redes sociales o incluso hacerlo en forma de blog pero cerrando a cal y canto los comentarios. Todos mis respetos para las organizaciones que se animan a dar este paso, ya que aún hay muchas que siguen esperando a que todo esto sea una moda pasajera.
  • El segundo tipo de empresas van un poquito más allá y ven este canal como una forma de comunicación bidireccional con las personas que pueblan las redes sociales. A través de este medio tratan de dar respuesta a las preguntas, inquietudes, etc. que tienen las personas con respecto a sus productos, servicios, etc. Por lo tanto, además de informar el objetivo de la presencia en Internet es mantener una conversación, más o menos ambiciosa, especialmente con clientes o potenciales clientes. Las organizaciones descubren así que es posible una relación de cercanía pero encuentran problemas a la hora de; primero contar cosas interesantes que enganchen a la “audiencia” y segundo encajar la política de comunicación oficial y formal en un medio tan fresco y dinámico. Además la “gente de comunicación/marketing” no suele tener todas las respuestas a las preguntas que se les plantean y, al mismo tiempo, el resto de la organización se desentiende pensando que esto de Internet es solo cosa de una parte de la organización. Peor es la situación cuando esta actividad se subcontrata a otras empresas ya que éstas a duras penas pueden responder algo con sentido al no conocer a fondo la empresa para la que trabajan. Muchas organizaciones llegan aquí sin querer, en el sentido de que pensaban utilizar las redes sociales solo para informar pero las personas insisten en conversar y no queda más remedio que finalmente hacerlo para no caer en un sonoro silencio. Más respeto aún por mi parte  para las organizaciones que se sitúan en este segundo estadio, ya que es un pasito más hacia una sociedad más  abierta y transparente (cosa nada fácil de digerir para las empresas por cierto).
  • El último paso sería entender Internet como un canal multidireccional. Creo sinceramente que éste es el verdadero valor de las redes sociales; el hecho de que puedas conectar a tus clientes, por ejemplo, contigo sí, pero sobre todo entre ellos. Una vez más esto sucede casi sin querer, estoy pensando en la página de Facebook de Orbea donde los usuarios, por lo que he visto últimamente, están utilizando el muro de comunicación para recomendarse bicis, rutas y cosas por el estilo entre ellos. El problema en este caso es que las organizaciones no son capaces de idear formas de obtener valor de sus clientes, pongamos por caso, conectados, es más, lo ven hasta peligroso ya que pueden compartir información entre ellos lo que les ayuda a tomar decisiones de compra más inteligentes. Para mi, la cosa está clara, si tienes un mal producto o servicio toda esta transparencia te va a hacer polvo pero sí crees en lo que haces tienes una magnifica ocasión de generar una experiencia de cliente muy satisfactoria que redundará seguro en más fidelidad por ejemplo. Es éste y no otro, el mayor valor que un Community Manager puede dar a una organización: entender cómo obtener valor de una red de personas interconectadas (sin olvidar que la propia red debe ser la primera en obtener valor antes que la propia organización).

La foto es de multisanti